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2015年度中国啤酒行业消费者满意度测评结果

2015-07-20来源：中国质量协会

为贯彻落实国务院《质量发展纲要（2011-2020）》，持续监测食品行业质量和消费者信心，促进行业改进质量，中国质量协会、用户委员会组织开展了2015年度全国啤酒行业的消费者满意度调查。这是中国质量协会、用户委员会连续第六年开展此项调查。消费者满意度调查，将产品质量以及价格等因素作为考察对象，由消费者与自己的期望相比较做出评判，是市场经济条件下最真实、最有效的质量评价方法。调查依据国家标准《顾客满意测评模型和方法指南》开展，于2015年4月16日至6月15日进行，由中国质量协会用户委员会、卓越用户满意度测评中心组织实施。调查共选取了市场上占主流地位的16个啤酒品牌，对全国具有不同消费特征的29个城市消费者，通过电话号段随机抽取、网络调查两种方式进行访问。被访者中，男性占比67.6%，女性占32.4%，18—24岁人群比例为11%，25—29岁人群占比28%，30—39岁人群占比37%，40—49岁人群占比15%，50岁以上人群占比9%

测评结果显示：

1、2015年啤酒行业满意度得分76分，相比2014年提升2分；感知质量（涵盖啤酒的色泽、泡沫、麦芽香味、口感、包装等方面）得分较2014年提升1分，为78分；消费信心上涨达到76分，消费者对啤酒食品安全的信心大幅提升。







2、消费者忠诚度相对较高，达到75分。各品牌的忠诚度在69—79分之间，绝大多数品牌忠诚度高于70分，这与啤酒消费市场的垄断程度和啤酒的快消特点有关。从影响忠诚度的要素来看，无论是啤酒行业还是各个品牌，满意度对忠诚度的影响都是最大的，品牌形象和感知质量次之；感知价值和消费信心对忠诚度的影响系数不大，目前啤酒在食品安全方面的表现符合消费者的安全预期。 相关数据显示，中国的啤酒销量自2004年至2013年持续增长，2014 年中国啤酒行业销量494 亿升，占全球销量的26%左右，首次出现负增长，但啤酒中高端销售增速非常高，一些品牌的中高端产品增速近30%。在啤酒品牌集中度较高的地区，消费者忠诚度较高，而在集中度较低的地区，消费者的风味口感和价格的选择空间较大，因此很难达到高忠诚度。 35%的被访者表示在购买啤酒时没有明显的品牌选择倾向，45%的被访者虽然有一定的品牌选择倾向但不会坚持一定要选择该品牌，这部分消费者在购买啤酒时，主要是看重"口味"这一要素，提及率达49%，另外"产品到处可见，覆盖率高"也是购买啤酒的重要原因，提及率为27%。19%的被访者表示只会购买钟爱的某单一品牌，其中55%的消费者因为"口味适合"，24%的消费者因为"该品牌的知名度和口碑好"。品牌钟爱度（品牌消费人群中的"死忠"人群比例）较高的几个品牌为：金龙泉、青岛、嘉士伯。雪花和金星的品牌钟爱度与行业平均水平持平。从品牌形象指数来看，青岛、嘉士伯的得分相对较高。



调查发现，价格因素对消费者选择啤酒品牌的影响非常小，只有7%的消费者会因为"单价低于同类产品"的原因而选择购买，说明价格不是竞争的主导因素。与其他国家相比，国产啤酒的利润率已经很低，啤酒厂商都不愿主动挑起"害人害己"的价格战，因此，价格要素在刺激消费需求方面影响有限。

3、感知质量指数连续四年持续提升，从消费者对啤酒的口味、口感、色泽、麦芽香气、包装等方面的质量评价来看，青岛、嘉士伯、百威、燕京、蓝带和三得利的感知质量高于行业平均水平，得到了消费者的好评。



"生产日期、保质期等标识清晰"是消费者评价最高的项目，而"麦芽香味"则成为消费者满意度最低的一项。根据麦芽汁浓度可将啤酒分为三类：低浓度型（6-8%）、中浓度型（10-12%）、高浓度（14-20%），国内很多品牌为适应市场和降低成本，大多出品麦芽度低于10%的啤酒，称为"清爽型"，虽然清爽型啤酒的市场销量稳步提升，但整体来看，消费者对国内品牌啤酒的"麦芽香味"评价不高。

4、口味是吸引消费者购买的关键因素，清淡型和纯正型口味的啤酒获得较多的青睐。能够回答出具体选购因素的被访者中，无论其选择某品牌啤酒的初衷是什么，都会比较容易"因其他品牌啤酒的口味好"而改变选择，相比之下，广告宣传和他人推荐对消费者的品牌改变影响较弱。

据卓越用户满意度测评中心常年监测和研究，啤酒消费正在由增量阶段转为增质阶段，差异化、低浓度、高品质啤酒成消费升级趋势，而品质升级的主要爆发点可能在生啤及听装化啤酒。从需求角度来看，80 后90 后个性化的、时尚化的特性是消费口味多样化、个性化的主要驱动力。从供给角度来看，啤酒公司也积极抓住这种特性，推出多品类的产品，从产品口味、包装上下功夫，加速了消费口味的多样化和个性化。近年来苏打酒呈现高速发展趋势，主要消费群体在80、90 后，其多样化、低浓度类啤酒的消费口味赢得新一代消费群体的青睐。

5、从不同消费群体看，男性被访者对啤酒的评价略低于女性。男性被访者对强力型和苦味型的啤酒接受程度明显高于女性，女性被访者更喜欢果味型啤酒。由此也可以看出，麦芽度的低浓度化，尽管在某种程度上导致整体消费者满意度得分偏低，但在女性消费群体中认可度和接受度较高。

6、从市场消费特征看，年龄偏大的被访者更容易被满足，满意度相对较高，而年轻的被访者对香味、口味和口感的个性化需求更多因此略显挑剔。

30岁以下的消费者不容易产生明显的品牌购买倾向；25岁以下的消费者（90后）中有半数之多相的人在购买时没有固定的品牌倾向，这两个比例均高于其他年龄段人群；随着年龄的增长，超过40岁的人群中，购买时只钟爱并选择单一品牌啤酒的比例上升，60岁或以上的消费者中指定啤酒品牌的比例最高

附：各啤酒品牌的满意度指数



注：本次测评基于2015年被调查的主要城市消费者的用户体验和感受得出。摘登本新闻稿中的内容和图表时，必须注明来源于中国质量协会、全国用户委员会。未经中国质量协会、全国用户委员会书面同意，禁止将本稿信息或相关调研结果用于广告及其他宣传。